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Ajouter de la couleur, démarche nécessaire ou superflue

Posted on 1 juillet 2009

FREDERIC ROSSI-LIEGIBEL : QUELLE EST LA COULEUR DE BIOTHERM ET QU’EST CE QUE CELA CREE ENTRE LE CLIENT ET VOUS ?

CLAUDIA HAUCK*.

Nous sommes dans une logique de marque extrêmement sérieuse, scientifiquement reconnus, une marque de biologistes. Nous sommes nés dans l’utilité, pas dans l’effet. Biotherm est une histoire d’eau, nous venons de l’eau, d’une source thermale. Le bleu Biotherm est profond, il porte beaucoup d’énergie, de chaleur. Le bleu est porté par le blanc. C’est la fraîcheur, le large, la respiration. Il est monochrome, primaire, c’est le plus pur des blancs, il capte la lumière et renvoie une fraîcheur.

COMMENT CONSERVE-T-ON LES CODES BIOTHERM QUAND ON AJOUTE DES COULEURS ?

C.H. Il y en a une qui a été beaucoup contestée : un rose nacré. Ce n’est pas la dernière couleur ajoutée mais cela a été un vrai choc. Elle frôle le kitsch, l’artificiel, et caricature la naturalité de Biotherm, mais elle a eu un grand succès sur le marché. L’effet de surprise a fonctionné.

A QUEL MOMENT ET POURQUOI DECIDEZ-VOUS DE VOUS LANCER SUR UNE COULEUR ?

C.H. Nous travaillons par catégories. Soit on a un ingrédient clé, comme pour « Age Fitness « qui est composé d’extrait de feuilles d’olivier, cela nous renvoie au vert qui est la couleur de la naturalité, du végétal. A contrario, on a envie d’une couleur et on s’étonne de ne pas la voir partout, c’est plus une perception…

D’APRES VOUS, APRES LE BLANC, LE ROSE, QUELLE COULEUR ?

C.H. Toute couleur est vouée à apparaître un jour… L’année où l’on a fini le blanc, on entre dans la période du noir et ainsi de suite… Mais pour moi la supra-couleur ne va jamais exister. J’accorde plus d’importance au savoir-faire, à la mise en œuvre d’une couleur par des matières et des finitions. Toute tendance est créée par des gens qui ont des convictions et le désir fort de mettre au monde cette envie. La démocratisation passe ensuite par la machine de l’industrialisation. Je ne pense pas que l’on puisse réunir les gens avec tous leurs soucis, leurs préoccupations sous le toit d’une seule couleur. La couleur reste très personnelle, même si la manipulation colorielle existe, mais je n’y adhère pas… Pour moi plutôt qu’une couleur émergente, je pense que ce qui va être plus fort c’est la combinaison de deux couleurs : le blanc et noir combiné. Je pense à des combinaisons impossibles, mais intéressantes.

* Claudia Hauck est responsable, pour Biotherm, de la Communication Internationale de 48 pays. Elle ne développe pas de couleurs, elle les met en scène, dans le cadre d’un thème ou d’un projet, comme par exemple les produits « whitening », où le blanc est une évidence, indépendamment de ses références culturelles. Entretien réalisé en 2006 pour le livre Émotion, pour l’agence Extrême Paris.

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