Le noir constitue un vrai terreau pour la marque

Posted on 25 juillet 2009

Frédéric Rossi-Liegibel : Avez-vous développé une stratégie de couleurs ?

Geoffrey Maugin*. Notre statut de leader s’est construit au fil des ans sur le choix des couleurs de notre porte-étendard qu’est le Brut Impérial, avec une étiquette crème, une cravate rouge et noir et un haut doré, qui sont des couleurs héraldiques, très ancrées dans l’histoire. Mais comme nous n’avons pas de couleur vraiment défini dans l’esprit du consommateur, nous avons vraiment pris conscience que la couleur ne se limite pas à quelque chose d’unidimensionnel, la matière est aussi très importante, son aspect à la lumière, comment elle vit sur une étagère de supermarchés mais aussi dans le monde de la nuit.

A vos couleurs, vous avez ajouté le rose, un rose mode, tendance…

Il y a eu un effet démultiplicateur important, notamment en Grande-Bretagne où la marque est très associée à l’univers de la mode. Le champagne à su apporter un effet de renforcement des ventes dans les bars branchés.

Mais à l’époque, il a fallu nous poser la question : quel rose ? Nous avons mené une étude approfondie avec différentes agences. Cela a bien pris un an pour déterminer la couleur. Notre rose est un parme très changeant en fonction des ambiances lumineuses. À la lumière du jour, il ressort plus bleu, la nuit, il prendra un caractère plus rouge, exprimant l’aspect le plus extraverti de la marque. Du glamour et de la surprise.

Ce positionnement autour de la nuit s’accompagne d’une mise en avant du noir, cela met-il en valeur le produit ?

On note une forte poussée du noir, qui a toujours été présent, mais il se met désormais en scène. Il évoque, pour notre consommateur, une nuit de fête riche et profonde. C’est en effet une couleur où l’on peut mettre beaucoup de profondeur par le jeu des vernis, des lumières différentes, ajouter des teintes pour lui donner une richesse qui soit en phase avec ce que nous sommes. Avec quelle autre couleur le doré du champagne pourrait-il aussi bien fonctionner ?

Le noir nous permet de véhiculer notre positionnement « Be Fabulous », il trouve un écho très favorable auprès de nos consommateurs, les « new hedonists ».

*Geoffrey Maugin est directeur de marque pour Moët & Chandon. La mutation de la marque (référence nomo-produit, mono-image), s’est faite en capitalisant sur une couleur et par un réglage minutieux des étiquettes (Brut Impérial et Rosé).

Entretien réalisé en 2006 par Frédéric Rossi-Liegibel pour le livre Émotion, pour l’agence Extrême Paris /photo – Moët & Chandon®. La marque a décidé pour la première fois de faire appel à une star internationale pour vanter les mérites de son breuvage., en l’occurence Scarlett Marie Johansson.

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