La spécificité du packaging cosmétique

Posted on 14 septembre 2009

Les développements dans le secteur des cosmétiques ont un impact important sur l’ensemble du secteur packaging. Ils incitent beaucoup de marques à accélérer leurs lancements, à mettre en place des marques de niche, des extensions de marque ou des marques ombrelles ; à élaborer des innovations produits et le design de solutions packagings ; à promouvoir un packaging de qualité, non seulement dans le sélectif, mais aussi dans les circuits de la grande distribution. Le standard ou l’exceptionnel. Le packaging représentant entre 20 et 45 % du coût total d’un produit cosmétique, beaucoup de marque se retourne vers un packaging standard personnalisable ou à l’inverse vers design sur mesure. C’est pourquoi, il faut s’attendre à une polarisation entre d’une part, le très simple (conditionnements pas chers, efficaces à faible impact environnemental) et d’autre part, le complexe à valeur ajoutée (packagings plus fonctionnels, plus communicatifs…), une tendance que l’on retrouve dans les couleurs, les matières et le graphisme. Et toujours, un plus ample développement de :

  • Produits personnalisés, doses individuelles, portionnables, doses quotidiennes, produits modulables…
  • Des emballages interactifs avec puces et programmes communicants intégrés…
  • Et des packagings si ce n’est totalement écologique, au moins issu d’une “écologie raisonnée”

Soin ou maquillage ?

Les produits évoluent sur le fond et sur la forme sous l’effet du progrès des techniques scientifiques. Le secteur du packaging cosmétique est en train de vivre une vraie révolution qui débouche sur une véritable explosion des repères.

Soin : les attentes des femmes, avec un dosage différent selon les pays, convergent autour de l’efficacité, la sensualité et la spiritualité via deux moyens : la science et la nature. Les demandes principales : effacer les marqueurs du temps, une attente de bien-être et de confort afin de lutter contre le manque de temps et d’écoute. Le corps contemporain se trouve pris entre deux préoccupations : la propreté d’un corps performant et la pureté d’un corps spirituel.

Maquillage : le mouvement s’affirme d’une esthétique invisible (referrent au monde du travail), d’une “esthétique de l’outrance” (expression festive), chaque femme pouvant endosser ces deux attitudes successivement ou à l’inverse pour une frange de femmes qui essaient de renouer avec un nouveau tribalisme ou de mettre en scène un corps démultiplié et jouisseur (piercing, tatooing).

Le secteur des cosmétiques a souvent été défini comme précurseur en matière de design et de packaging. Le design des packagings, qui jouait principalement sur les leviers forme, volume et coloris, doit désormais intégrer dans sa démarche, les recherches de matières, de technologies d’assemblage et de mise en œuvre.

Les acteurs du packaging de luxe ont été, depuis quelques années, confrontés à la perte de leurs repères traditionnels. Les barrières qui existaient entre les différents marchés – parfumerie, couture, joaillerie, food, équipement… qui avaient chacun leurs codes visuels et fonctionnels, sont tombées. Les techniques de détournement qui étaient jusqu’à peu, l’apanage de certains créateurs, se sont largement généralisées. Copié par l’ensemble des marchés, le secteur de la cosmétologie, longtemps précurseur, doit à son tour mettre en œuvre de nouvelles approches.

Deux courants majeurs

Plus vivants, plus uniques, plus reconnus et plus entourés, les consommateurs souhaitent de nouvelles matières, couleurs et formes donnant un sentiment d’élection et d’exclusivité. Pour dynamiser les courbes avec un effet de toucher important et des couleurs lumineuses, les formes sont rectangulaires et rondes, pures, géométriques agrémentées de capots rectangulaires ou ronds ou à l’inverse des formes asymétriques et extravagantes. Pour accentuer le ressenti, les packagings jouent sur des formes ultramodernes aux géométries simples ou complexes, proches des symboles mathématiques et chimiques.

Les nouveautés packagings cosmétiques explorent les formes fluides, les lignes souples et aléatoires, les matières ultralisses, verre ou PVC. Classiques, les formes sont stables, lourdes et presque austères. Les contours sont épais avec une note d’emprunts aux fioles de laboratoires scientifiques. Pour contrebalancer cela, les éléments sensoriels liés au toucher sont de plus en plus importants, une finition au toucher doux, voir une forme qui incite l’acheteur à toucher et à tenir l’objet. Pour amplifier l’impact visuel, l’accent est mis sur la lumière et la couleur avec des jeux de transparence, de brillance, d’inclusions, sur des formes arrondies aux courbes généreuses ou à géométrie plus austère. Demain, le packaging de demain sera forcément composite.

Du packaging “fonction” qui accentue l’authenticité du produit. Il est lui-même fonctionnel et rassurant, au packaging “contexte” qui raconte une histoire, une émotion. Il est lui-même une partie de l’histoire du produit. Plus que jamais le packaging sera porteur essentiel de la vérité du produit.

par Frédéric Rossi-Liegibel

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