Respect ou luxe : le packaging est un objet de statut

Posted on 7 septembre 2009

“À Paris, New York et en minorité à Tokyo, la femme invente sa consommation qui répond à la complexité et à la diversité de ses attentes. 
Deux attentes contradictoires sont au cœur de chacun des secteurs étudiés : à une recherche d’équilibre, d’écoute de soi répond un besoin de théâtralité, d’excès voire de prise de risque. 
À ce paradoxe s’en ajoute un autre, celui de la femme attirée par une attitude internationale et qui, pour d’autres, reste ancrée dans ses réflexes traditionnels. Désormais les grandes entreprises de la beauté prennent en compte cette exigence afin de promouvoir des beautés nouvelles, réinventées, inédites.” Carole Refabert/Scopes

Les anciens registres de la mode en vigueur dans les représentations publicitaires : la mode “produit” au Japon, la mode “attitude” en France, la mode “émotion” aux USA sont en train de disparaître. 
Ces trois traitements sont de plus en plus souvent mélangés pour mieux laisser passer l’émotion, minimalisme et baroquisme coexistent dans une sorte de mise en scène du corps et du vêtement. Quant à l’exigence de confort, d’authenticité et de sensibilité, elle me semble répondre par la douceur à une société dissociée et violente. 

La communication prend désormais en compte l’irrésistible attente de singularité de la femme (Dove), pour répondre parfaitement aux besoins de rêves collectifs, en insistant sur le besoin d’individualisation du message. Mode et maquillage s’adressent à une femme internationale alors que le soin reste enraciné dans des valeurs locales.

Les marques qui s’adressent aux femmes, ont à définir des gammes de produits plus étoffées qu’accompagnent des services nouveaux, ou le contrôle de sa propre distribution. La complémentarité est de plus en plus marquée entre les différents modes de distribution : d’une part, “les grandes surfaces” satisfont un double besoin : consommation et sociabilité et registre de l’entertainment ; d’autre part, “des espaces de vente théâtralisés” en ville, répondent à la recherche de l’irréductible singularité et registre de la quête du plaisir et du “bien-être soi”. Face à ces deux propositions marchandes, le circuit internet attend encore sa révolution du packaging !

En dépit de la complexité des motivations face au commerce électronique (depuis le coût et la fonctionnalité jusqu’au luxe et à l’émotion) et de sa progression exceptionnelle, il semble que le secteur du packaging n’a pas encore complètement cerné les nouveaux challenges de la distribution par internet : packagings plus simples, moins volumineux, plus économiques et écologiques pour le transport, mais aussi des emballages plus luxueux et soignés pour les achats haut de gamme.

Partant du contenant, le packaging est désormais un objet de statut, mais une approche design spécifique pour les nouvelles marques qui sont nées sur internet est plus que jamais souhaitée… et attendue.

/Par Frédéric Rossi-Liegibel

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