Le packaging – demain – l’efficacité, le premier mouvement

Posted on 26 octobre 2009

La surcharge d’informations, le sudimensionnement des composantesdu packaging (éléments matériels, éléments de communication), la mise en avant d’une innovation, d’un composant, d’une molécule, d’un goût nouveau, s’ajoutent et ne se soustraient pas. L’ensemble crée une surenchère de codes, tous convergeant vers unseul objectif: rendre le produit remarquable, voir incontournable. Composé de matériaux nouveaux (intelligents), cette proposition de développement touche tous les secteurs (vêtement, mobilier, ect.). Elle se sépare en deux familles: ceux qui ont une vie autonome (qui tourne principalement autour de la température extérieure et intérieure aux contenants), ou ceux  qui nécessitent une intervention et là cela s’accompagne d’un réflexe sensoriel (bruit ou changement rapide de température ou de couleur). Une logique en devenir

L’objet renvoie sur une proposition extérieure à l’objet même, souvent en rapport avec un style de vie (site internet,participation à un événement personnel ou global). Cette logique estinformative : le message ne va que dans un sens. Les exemples trouvés nous indiquent trois registres, l’humour noir et la dérision, le partage d’information et l’accompagnement dans le geste de consommation. Cette logique est partagée équitablement par tous les pays rencontrés et s’inscrit dans une tentative de rapprocher le packaging du registre de la publicité. Logique en expansion Ici l’innovation packaging prend tout son sens et crée l’objet etdevient sa fonction première. Souvent, la dimension d’usage accompagne le lancementd’une innovation produit ou permet de donner une nouvelle impulsion (les eaux et le lait sont un exemple remarquable). Lorsque que l’innovation apparaît, le dessin de l’objet qui l’accompagne devient compliqué (dans les exemples rencontrés). Le style se “lâche“ comme si l’innovation ne pouvaits’accompagner que d’un dessin complexe, comme si lesdesigners/ingénieurs reprenaient le pouvoir. Une logique permanente

La conception, la formulation, les tests, l’exposition… tout est suivi et “traçable“. Si l’exigence est maximale, c’est parce que chacun tend à l’oublier, mais rien n’est encore parfait (l’exemple dernier de Mattel nous le rappelle). Alors en parallèle d’un effort accru des fabricants et une attente forte des consommateurs, certaines marques font de cette logique une porte d’entrée et suremballent certains objets, à l’instar des valises dans les terminaux américains. Dans ce cas l’étiquette, l’opercule devient un gage absolu qui peutaller jusqu’à un accompagnement dénominatif et/ou un geste quiparticipe et construit le sens de l’objet (ex: Care de Stella McCartney). Une logique est expansion

Les objets changent de format ou de matière pour accompagner une segmentation toujours plus poussée. La commodité influe fortement sur le dessin des contenants, jusqu’à en changer la forme; créant des accidents (points de prise en mains, rainures); incitant à des ouvertures/fermetures plus simples, nécessitant moins de force; obligeant à une recherche plus poussée de nouveaux matériaux (cartons, plastique). Mais la commodité s’exprime également par la prise encompte des particularismes comportementaux, des habitudes de vie, des différences locales ou physiques. Les influences sur le packaging sont notables: ouvertures plus larges, contenance plus adaptée, usages facilités. Si la logique de l’efficacité s’exprime dans les pays Anglo-Saxons et majoritairement aux Etats-Unis, la commodité est la règle en Asie, elle est le fil conducteur detoutes les nouveautés marquantes au Japon. Une logique est expansion

/Par Frédéric Rossi-Liegibel

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