Une icône moscovite

Posted on 16 novembre 2009

Voic un récit de voyage (d’affaire) à Moscou, où Loïc Delafoulhouze (Western Design), s’est rendu pour réfléchir à la création d’une chaîne de distribution de cosmétique naturelle. Ce récit est celui de ces rencontres qui impressionnent, liées aux télescopages improbables. Partons à la rencontre de Andreï Chelnikov… (le bien nommé).


Petit, chauve, édenté sur le devant, des accros blancs sur son crâne rasé, le ventre rebondi, l’air mafieux et les manières avec, il a tout du businessman russe, du repris de justice. Jovial, pas toujours subtil mais avec un solide sens de l’humour, 50 ans, c’est un ancien responsable des jeunesses communistes, il a réussi dans les affaires. Pas du premier coup. Dans la vente d’alcools, il a connu la banqueroute. Dans les cosmétiques, secteur auquel il ne connaissait rien, il a connu le succès. 10 ans plus tard, ses shampoings et produits de soin inondent le marché et partagent les étagères de tous les drugstores du pays avec Fructis et consorts et avouent (seulement) 30 000 000 d’euros de chiffre d’affaires.

Râleur, Andreï Chelnikov se comporte en accord avec son statut. Il descend dans les plus grands hôtels, et proteste quand ils lui proposent de ne pas changer ses serviettes afin de faire un geste écologique : au prix où il paye sa chambre !
Égoïste, brutal, néanmoins jamais dénué de
raison, il peste contre la congestion automobile de Moscou et suggère de couper tous les arbres qui encombrent les bords d’avenues, pour les remplacer par des voies ou des places de parking. Il ricane lorsqu’on lui parle de poussées écologiques. Ce qu’il constate, c’est que les voitures sont de plus en plus nombreuses, point !
Efficace, rapide, Andre
ï rejette tout ce qui est ancien. Il veut du neuf, de l’Occidental. Le passé de son pays ne l’intéresse pas, voire le dégoûte. Il n’a aucune confiance dans ce qui est russe. Alors, il voyage. Dans ses déplacements, il emmène “ses filles, c’est un investissement profitable“. Ses “poupées russes“, diplômées d’universités moscovites, occupent les fonctions clés de son entreprise contre un bon salaire. Face à leur patron, tour à tour jovial puis brutal, elles opposent une impassibilité toute… russe. De fait, le contraste est saisissant entre ces créatures apprêtées, délicates, efficaces et leur patron. Mais ça marche !
Dépensier, il mène grand train, et s’offre tout ce qui se produit de meilleur. De ses voyages, il rapporte des valises entières de produits de soin achetées aux plus grandes marques
et entretient ses mocassins Prada à la crème anti-âge de chez Chanel. Hilare, il dit “que si c’est bon pour les vieilles peaux… “

Lucide, son nouveau credo est le naturel. Il va donc ouvrir une chaîne de magasins où il va distribuer des marques cosmétiques naturelles, bio ou non, provenant du monde entier, ainsi que les siennes. Une partie des bénéfices de ses marques contribue à la préservation en Sibérie des plantes rares. Lucide, il sait que ses dons, gérés par le Jardin botanique de Moscou ont déjà été dépensés pour autre chose. Il le sait et il s’en contrefiche, du moment qu’il peut apposer son argument sur le flanc de ses produits. Il n’y a pas une once de pensée écologique, son unique but, c’est le profit : satisfaire les besoins des gens et s’enrichir. Il ne croit qu’aux contes de fées, surtout à ceux qui plaisent aux consommateurs. Il crée un parallèle entre Marque et Religion. Ainsi, à l’image de l’église qui a dépensé des fortunes dans l’édification de son image, il pense qu’il ne faut pas lésiner pour faire passer les messages. Andreï Chelnikov se veut le pape de sa petite religion.
Lucide toujours, il ne se cache derrière aucun paravent
et se moque des belles manières. L’époque soviétique l’aura vacciné contre elles. Il est entier, et pratique l’honnêteté comme tout ce qu’il pratique, de manière brutale et sans détours. Il ne pratique la tricherie que quand celle-ci est une pratique quasi nationale. Héritier des Jeunesses Communistes, il y a acquis cette rouerie qui lui permet de naviguer dans les eaux d’un capitalisme sauvage, où le profit est la valeur dominante, et l’honnêteté reste celle des rapports humains, du face à face. Sa poignée de main est franche, son regard direct. Il se veut irréprochable et grand seigneur, signant les contrats sans rechigner, réglant acomptes et déplacement rubis sur l’ongle, car il est important pour lui de ne pas être catalogué comme ces Russes auxquels il ne fait aucune confiance. Il veut montrer la distance qui le sépare d’eux, et à quel point travailler avec lui est un confort. Étonnamment, on croit en cette honnêteté-là. Cet homme-là paiera, et sera sans détours !

Intuitif, il a fait le choix d’investir beaucoup d’argent dans le design occidental, il affirme que rien de bon ne sort des agences russes, qui mettront un temps infini à rattraper le temps perdu. Et du temps, il n’en a pas. D’où cette rencontre.
Andre
ï Chelnikov est un personnage incroyable, à la morale discutable, mais doté d’un pessimisme joyeux qui le rend attachant. Pourquoi pas, après tout ? Ce qui est fascinant chez cet homme d’affaires d’un nouveau genre, c’est de voir à travers lui le capitalisme à l’état pur, l’animal entrepreneur en toute nudité. Il est toutefois autorisé d’imaginer un monde marchand honnête et efficace, tourné vers l’avenir et le bien de l’humanité. À cette idée, Andreï Chelnikov partirait sans doute d’un grand rire édenté.

/Par Loïc Delafoulhouze qui  dirige l’agence Western Design, spécialisée dans le retail et la cosmétique, co-fondée il y a 10 ans avec Dominic Desmons. Ses clients et projets l’emmènent aux quatre coins du globe, où exercer son métier de designer ne va pas forcément de soi…

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