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Le packaging – demain – le sensoriel, le troisième mouvement

Posted on 19 décembre 2009

Plus vivants, plus uniques, plus reconnus et plus entourés, les consommateurs souhaitent de nouvelles matières, couleurs et formes donnant un sentiment d’élection et d’exclusivité. Les éléments sensoriels liés au toucher sont de plus en plus importants, une finition au toucher doux, voire une forme qui incite l’acheteur à toucher et à tenir l’objet. Pour amplifier l’impact visuel, l’accent est mis sur la lumière et la couleur avec des jeux de transparence, de brillance, d’inclusions.

Les modes de vie ont évolué, les habitudes de consommation aussi. Un packaging offrant les informations de marque n’est plus considéré, par une certaine cible, comme un élément statutaire. L’apposition de la marque, dans une logique commerciale, peut constituer un obstacle, qui se contourne soit par l’arrachage de l’étiquette, soit par le transfert du contenu dans un autre conte-nant. Alors soit le packaging s’événementialise (se customise), soit, chez les marques alternatives, de luxe ou confidentielles, qu’il ose partir sur une démarche plus radicale, mais ou retrouve là de nouveau dans une approche statutaire, où le produit se sophistique et/ou devient minimal.

Une logique en expansion

Couleur & matière: je suscite l’émotion

La vue est sollicitée. Elle l’a toujours été, c’est la porte d’entrée initiale de la démarche commerciale. Pour autant, la couleur devient une composante majeure et se substitue désormais à une surenchère de message : les packagings deviennent plus simples, moins bavards et la couleur est appelée en renfort pour créer un choc émotionnel. Le toucher s’érige dorénavant comme une des composantes majeures du packaging, lié hier encoreaux produits de luxe, ce sens est désormais souvent sollicité. Intimement lié à la vue, il sert de justification à la promesse visuelle. Troisième sens, l’ouïe est aussi en passe de devenir une des composantes sensorielle, mais encore d’une manière minoritaire, plutôt liée à l’usage dur produit. Grands absents, le goût et l’odeur, liés àune expérience d’essai, ne peuvent vivre dans un environnementcommercial sans nuire aux autres produits.

Une logique en expansion

Magique: je participe à l’enchantement du quotidien


De manière générale, les marques tentent de réenchanter le quotidien, et les produits deviennent support de beauté ou de bonheur. Notre quotidien doit être parcouru de singularités, dechangements marquants. Le consommateur baigne dans une culture à base de “morphing” ou de déformations visuelles et il exige désormais que le packaging soit lui aussi élaboré, qu’il surprenne autant que possible. Le contenant, son suremballage, le flacon offrent un jeu d’usage, un traitement de surface, un système d’ouverture ou de distribution qui crée une surprise, tire un sourire ou même renouvelle l’expérience à chaque fois. Souvent de l’ordrede l’événementiel, du clin d’œil, du plaisir, ces objets n’ont pas valeur à durer.  Le réenchantement de l’objet packaging traduit lavolonté des marques de s’entourer d’un univers qui affiche ou fabrique du bonheur.

Une logique incertaine

Customisation : j’offre une nouvelle vie au contenant


Ce principe a, dès sa création, accompagné l’évolution du packaging. Des boîtes Meunier à l’Ipod les contenants sont autant de beaux objets qui ont encore aujourd’hui le potentiel d’un devenir de collection. Souvent de l’ordre de l’absolu pour beaucoup de marques, peu ont ce potentiel. Les exemples que nous avons croisés tendent plutôt de l’ordre du jeu, d’une logique d’accompagnement du produit ou pour certaines boissons d’objet en série limité (événementiel, collector), proposant une démarche artistique, accompagnant une campagne promotionnelle. C’est plutôt une démarche de customisation, qui est une autre démarche, puisqu’elle s’applique sur un volume existant et non sur la création d’un contenant spécifique.

Une logique conjoncturelle

/Par Frédéric Rossi-Liegibel

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