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London crunching

Posted on 23 février 2010

Nouvelle rencontre improbable, après le récit de voyage (d’affaire) à Moscou, l’histoire des Indiens panjabi à Kinshasa, voici l’histoire de Tony O’Rourke raconté par Loïc.

Tony O’Rourke est Anglais et vit à Copenhague. Emigré de longue date, il a fait sa vie au Danemark, fondé une famille et réussi dans le retail, le sportswear. A la tête de deux ou trois magasins, il a acquis du métier (de la bouteille) et de la compétence dans le domaine de la distribution, menant une vie réglée au pays du commerce stable.

Puis vint Westfield. Et avec ce fameux centre commercial, l’envie chez Tony du retour au pays, et l’excitation de l’ambition. Tony se jeta donc dans l’aventure de la plus grande ouverture du moment, ce fameux shopping center de 140 000 m2, avec ses 300 boutiques et 40 restaurants… Tony y proposa un concept intéressant, de niche, mais bien pensé, pointu et adapté. Il nous en confia le design, et je m’assis sur le banc à ses côtés, face à un bailleur très autoritaire, très sûr de lui, imposant ses règles et ses contraintes : Le “preneur“ chez Westfield n’était pas contrôlé uniquement sur le “look » de sa devanture, mais également sur tout le design complet de sa boutique, qui se devait d’exploser les limites du genre, de déborder de créativité, et de refuser la tentation du cheap… Du pain béni pour un designer, mais des sueurs froides pour Tony, qui voyait son budget gonfler comme un ballon sous le souffle d’un bailleur ambitieux et omnipotent.

Puis vint le chantier, pharaonique, et l’excitante sensation de participer à un événement unique dans une vie de retailer.

Puis vint la crise. Westfield a ouvert le 30 Octobre 2008, jour officiel du début de la crise financière mondiale. Et malgré le raz de marée humain du jour de l’ouverture, les visites furent d’abord celles des curieux avent de réellement se transformer en chiffre d’affaires. Car l’Angleterre fut durement touchée, bien plus que la France qui ressent plus en 2010 les effets d’une crise qui la faisait alors doucement ricaner.

Le magasin de Tony fut la faillite la plus rapide de l’histoire du retail. En trois mois il était à genoux. Pourquoi ? Son concept était malin, son offre optimale. Mais son commerce anglais s’appuyait sur une structure bien faible, une poignée de magasins Danois qui connaissait eux aussi une baisse sans précédent, tombant à – 20% en quelques semaines. Sans compter sur une parité désavantageuse de la couronne Danoise, qui plombait encore le projet, s’il était besoin. Et comment ont fait les grandes enseignes ? Elles pouvaient s’appuyer, elles, sur une construction “verticale“, serrant des boulons à tous les étages, jouant sur le stock, sur la fabrication, et au final accusant le coup du démarrage, pour se laisser le temps de trouver des idées afin de dynamiser les ventes, des idées promotionnelles, des idées de merchandising…

Le “petit commerçant“, lui, se retrouvait avec son stock sur les bras, qu’il avait acheté au prix fort, face à une clientèle Londonienne appauvrie mais néanmoins exigente. Car le jeune Anglais n’est pas le jeune Danois. Et Londres n’est pas Copenhague. Aussi moderne et agréable que soit la capitale Danoise, l’offre y est plus limitée qu’au royaume de la hype et de la créativité vestimentaire populaire…

L’Anglais de Copenhague, mal préparé, sous-estimant cette clientèle étrangère, sur-estimant ses capacités financières, victime d’un bailleur gourmand, s’est lancé un peu naïvement dans une aventure qui l’a très vite dépassé, englouti dans un tsunami financier qui n’en finit pas de secouer le monde du retail. Où est-il passé ? A-t il refait surface quelque part ? Dans une petite ville du Danemark, bien au calme ?

Attention, imprudents investisseurs, le retail en temps de crise est un monstre sans pitié, qui peut prendre l’apparence du plus beau centre commercial du monde…

/Par Loïc Delafoulhouze qui dirige l’agence Western Design, spécialisée dans le retail et la cosmétique, co-fondée il y a 10 ans avec Dominic Desmons. Ses clients et projets l’emmènent aux quatre coins du globe, où exercer son métier de designer ne va pas forcément de soi…

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