Matin calme – Séoul

Posted on 23 septembre 2012

Nouvelle rencontre improbable, après le récit de voyage (d’affaire) à Moscou, l’histoire des Indiens panjabi à Kinshasa et celle de Tony O’Rourke raconté par Loïc.

Quand Sylvie Sun, Coréenne vivant à Paris, m’a invité à rencontrer un gros distributeur de cosmétiques à Séoul, je me suis dit : qu’attendent-ils des Français ? Qu’attendent-ils de l’Occident ? Sylvie a insisté. On a répondu au brief et à l’invitation.

Seoul est une immense ville à visage humain, souriante, propre comme la Suisse. Rien qui dépasse, une population jeune et active, pas un clochard, pas de saletés dans la rue. Sophie m’explique que la Corée du Sud, vu son passé violent, est très protectionniste. Il y a très peu d’immigrés, dont une partie sont des Coréens du Nord, originaire d’un pays qui est à la fois à quelques kilomètres (2 minutes de vol pour un avion de chasse) et à des années lumière. Les Coréens mangent Coréen, roulent Coréen, consomment Coréen, et n’ouvrent que parcimonieusement leurs frontières aux assaults de l’Occident. Carrefour s’y est ramassé. Et Auchan rame. Les grands magasins (Hyundai, LG ou Samsung) qui comme 80% de l’économie du pays appartiennent à  3 énormes groupes, distribuent néanmoins quelques marques de chez nous. Ouf. Peut-être y a t-il une brèche…

Nos hôtes nous accueillent en grande pompe. Pas moins de 24 personnes assistent à notre présentation. Au premier rang autour de la grande table, les grands patrons. Un deuxième cercle de chaises est occupé par les seconds couteaux. Et derrière, au fond de la salle, les sous-fifres. Une traductrice Anglais / Coréen a été réquisitionnée, mais les patrons préfèrent dès le début zapper la traduction, car ils comprennent l’anglais. D’emblée, la moitié de la salle se coupe de toute possibilité de comprendre quoi que ce soit au projet. Au bout d’une heure, 3 personnes dorment. Il faut être solide dans sa tête. Sylvie m’explique après coup que c’est très habituel. La sieste est tolérée, ces personnes travaillent beaucoup et commutent pendant des heures. Va pour l’excuse, après tout le projet est bon et les patrons ont l’air contents. Si tant est qu’on puisse percevoir quoi que ce soit. Le tour de table de questions est un flop : personne n’osera s’exprimer avant le big boss, de peur de trop s’engager.

Retour dans les rues de Séoul et l’exploration du retail. Dans les quartiers populaires, les micro-concepts de cosmétique fleurissent, positionnés sur des segments très… segmentants. de “l’écolière“, au “fleuri/romantique“, etc… Impossible chez nous de multiplier ces “histoires“ sans craindre l’indigestion. Mais la Coréenne est la première consommatrice de cosmétique en Asie, s’appliquant quotidiennement jusqu’à 7 produits de soin sur la peau. Entre 1 heure de soin et autant de train, il est compréhensible qu’elle s’endorme de temps en temps au bureau… Devant les magasins, des jeunes filles très « Kawaï » attirent gaiement le chaland à grand renfort de musique. Le commerce est vivant et volontaire, un rien agressif. Le Japon est un modèle pour les Coréens, dans un schéma d’attirance / répulsion hérité de leurs liens ancestraux, sanglants et fondés sur un rapport dominant / dominé dont on sent encore les séquelles. Mais Séoul colle aux Basques de Tokyo, en discrétion, menant sa barque dans son coin avec une efficacité sans conteste.

Le quartier branché et ses boutiques de mode, pointues, est un drôle de retour pour nous à la “Rue Gamma“. Remplies de mobilier chiné, les boutiques du quartier semblent tout droit sorties des magasins de brocante Européens, surfant sur une tendance « vintage » amenée ici à son paroxysme : séchoirs de bouteilles de vin en galva servent de présentoirs à foulard, casiers Perrier en bois servent d’étagères pour des petits hauts à 250 Euros… La visite est un rien irréelle pour les Européens que nous sommes. Bientôt, un designer rencontré sur place nous déniaise : tout est faux. La quasi-totalité du mobilier soi-disant « vintage » est fabriqué dans les pays d’Europe de l’Est, vieilli artificiellement, et envoyé par containers entiers jusqu’à Séoul…

Au pays du matin calme, on ferme un peu les portes à nos produits, mais on les ouvre à notre passé, tout en bidouillant un peu la réalité… A tous points de vue, le réel est une idée, une image un peu brouillée, derrière laquelle quelques millions de Coréens s’activent à un réveil de l’Asie bien loin d’être calme, mais sans faire de vagues.

/Par Loïc Delafoulhouze qui dirige l’agence Western Design, spécialisée dans le retail et la cosmétique, co-fondée il y a 10 ans avec Dominic Desmons. Ses clients et projets l’emmènent aux quatre coins du globe, où exercer son métier de designer ne va pas forcément de soi…

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