Les nouveaux comportements de consommation

Posted on 18 octobre 2012

L’engouement pour la low cost economy se révèle générale et dévoile les nouveaux comportements de consommation, à la fois plus décomplexés et plus rationnels. Le terme de radin* a changé de connotation sémantique : il est aujourd’hui considéré plutôt comme une qualité et immédiatement associé à malin !

Pourtant, cet engouement des consommateurs pose deux questions fondamentales : quel est véritablement l’impact sur leur pouvoir d’achat ? touche-t-il de la même manière toutes les catégories de population?**

Pour estimer l’impact sur le pouvoir d’achat, il faut comparer les paniers de biens dont les caractéristiques intrinsèques sont quasi-identiques. La même personne qui s’approvisionne dans un hard discount alimentaire continuera par ailleurs à fréquenter les marques traditionnelles, fussent-elles de luxe. Aller chez Lidl et s’habiller et s’habiller en pret à porter couture. Cette consommation que l’on pourrait qualifier de décomplexée passe par trois modes : une demande de substitution, le report d’un choix d’un bien ou service traditionnel vers le produit low cost – une demande d’induction : le consommateur s’oriente vers le produit alors même qu’il ne consommait pas ce type de bien auparavant (les maisons à bas coût constituent un véritable cas d’école) – une demande de complémentarité : le consommateur qui achète le produit traditionnel s’approvisionne en complément avec le produit low cost (ex. la deuxième voiture).

Substitution, induction, complémentarité : cette typologie a le mérite de mettre l’accent sur la diversité des usagers et sur l’évidence que ce marché pas réductible aux plus démunis (cf. Naomie Klein No logo : la tyrannie des marques). Il faut se garder de toute généralisation hâtive, cette tendance au repositionnement semble d’ailleurs conforme aux enseignements du marketing des marques : la montée en puissance du discount a conduit au repositionnement d’enseignes, tels que le Club Med, Air France et d’autres, vers le haut de gamme, engendrant ainsi une érosion du milieu de gamme.

*Priceminister a même axé sa communication sur le comportement présumé radin de ses clients. Son slogan a longtemps été : “devenez radins“ et les employés du site signent leur correspondance écrites par un “Radinement vôtre “. **Cetelem distingue trois profils de consommateurs : les raisonnés où le choix de produits discount est déterminé par la recherche du meilleur rapport qualité/prix – 28% de la population, CSP C (ouvriers qualifiés, employés) ; les opportunistes : ils arbitrent entre prix et qualité. 44% de la population CSP A (cadres supérieurs, professions libérales, …). Les réfractaires – 28% de la population – CSP élevées.

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