Comprendre la logique premium

Posted on 5 novembre 2012

Parler de prix à leurs clients, c’est ce que font depuis quelque temps les fabricants de meubles, comme Vitra ou Cassina. Ils reprennent la logique des constructeurs automobiles Allemands, comme Audi ou Mercedes. Mais, lorsqu’on parle de prix à des clients de produits haut de gamme, estime-t-on qu’ils sont devenus sensibles au prix ?

Sans exception, qu’il s’agisse de client final ou intermédiaire, du bas de gamme ou du haut de gamme, nous aurions pu répondre positivement à cette question et anticiper ce changement. Ce Nouveau Consommateur est sensible à la qualité ET au prix, se distingue de l’ancien qui arbitrait entre la qualité OU le prix*. Alors pourquoi certains consommateurs s’obstinaient à payer cinq cents fois plus cher une Rolex un Mont Blanc ou un Dupont qu’un Bic ? Le service de base, qu’ils en retiraient, étaient pourtant le même et certains allaient même jusqu’à prétendre qu’une Timex était plus fiable qu’une Rolex ! Sur le marché du blanc, du brun ou des voitures, l’écart de prix, avec les produits de base, est moins considérable. Mais, ces consommateurs qui avaient les moyens de payer, un prix du luxe qui comprenait la fonction de base mais aussi tous les services associés, dont l’image et la reconnaissance (d’une réussite professionnelle associée à une certaine aisance financière).

Bien qu’à l’opposé l’une de l’autre, ces deux logiques stratégiques ont dirigé le monde ces quarante dernières années. La logique de Premium semble à l’abri de toutes critiques. Il s’agit d’offrir au client le meilleur et plus exactement la meilleure qualité définie par le producteur pour le client. Qu’importe le conditionnement, les frais publicitaires et la distribution puisque compte tenu du niveau des marges unitaires, il suffira de peu de clients pour rentabiliser le produit. Ici, contrairement au low cost, les coûts ne sont pas décidés, ils sont le résultat des différentes activités mises en œuvre pour produire la meilleure qualité possible. Ceci n’est ni une exagération ni une caricature : par définition ce qui importe, c’est la qualité, les coûts n’en sont qu’une conséquence abstraite**. Moins sensible au prix – ce qui ne veut pas dire que le nouveau consommateur payera n’importe quel prix – mais satisfait par la combinaison (qualité perçue / prix) offerte par l’entreprise, il aura moins tendance à comparer le prix des produits de l’entreprise à celui de ses concurrents, même s’il constate un écart en leur faveur, il trouvera de bonnes raisons de ne pas changer de fournisseur.

Dorénavant, la logique de Premium définit le standard de l’industrie, à la fois détestée, jalousée et enviée, Vitra, Cassina, mais aussi Cartier avec le Must, Porsche avec sa Boxter, tous les Grands Couturiers avec le Prêt à Porter sont les preuves éclatantes que ces stratégies peuvent coexister et la notoriété se maintenir. Non seulement leurs produits haut de gamme n’ont pas souffert de la comparaison, mais ils ont favorisé l’accession des uns au luxe à un prix raisonnable, il a été pour les autres le marchepied de leur parcours vers le Luxe.

*Au milieu des années 1970, la demande était celle de la majorité des consommateurs occidentaux, peu à même d’évaluer la qualité de produits de haut de gamme. Ils n’avaient pas les moyens d’accéder au produit. Au fur et à mesure, les volumes ont fait baisser les coûts et les ont rendus accessibles à tous. Et c’est notre consommation qui a permis en retour d’en réduire le coût. **Chez l’un des plus fameux producteurs Européens d’appareils photographiques de très haut de gamme, des managers refusaient collégialement et unanimement de “downgrader“ leur produit, ce qui était pourtant techniquement parfaitement réalisable et aurait permis un positionnement en valeur, et préférer la faillite aux « déshonneurs » ! Economica, 2003, Stratégie de création de valeur pour le client, Michel Montebello /image Joel Pirela, auteur du poster design pour BLUEARTSTUDIO.

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