Une génération d’abord féminine

Posted on 18 décembre 2012

Les 15-25 ans arrivent, le réseau au milliard d’amis en bandoulière, ils comptent bien s’en servir pour faire bouger les choses, vivre autrement, et peut-être même inventer une nouvelle vie. Ils l’ont prouvé au Maghreb, à Madrid, Wall-Street et ailleurs : les générations précédentes (baby boomers, X et Y) leur ont légué “tout est effectivement foutu“. Ils s’en sortiront grâce à leur mode de fonctionnement en réseaux, en nouvelles solidarités qui créent de nouvelles formes de militance. Ils réclament le droit à l’essai, le droit à l’erreur et placent la sérendipité (le hasard heureux) au rang de valeur. La transparence, la proximité et la bonne foi redeviennent des constantes de cette génération qui croit à ce qu’elle voit : le buzz non-stop sur le réseau est une arme !

Pour mieux les comprendre adressons-nous à Georges Lewi, mythologue*, analyste et auteur du livre “les nouveaux bovarys“.

QU’EST CE QUI CARACTÉRISE CETTE DEMI-GÉNÉRATION ?

Elle est d’abord féminine : 74 % des blogs sont créés par des filles dont on connaît le rôle moteur dans certains mouvements comme les printemps arabes. Internet permet de tout savoir sur tout, sur les sujets les plus complexes. Ils s’en servent pour alimenter un débat scientifique de “pro-am“ (professionnels-amateurs – il va falloir que les entreprises et leurs marques deviennent plus expertes pour pouvoir leur résister, voire simplement leur répondre. En les voyant agir, je n’ai pas pu m’empêcher de penser à Emma Bovary lorsque j’ai vu ces nouvelles héroïnes, avec leur Facebook en bandoulière essayer de redéfinir la place de la femme dans le monde, et chez elle. Lorsque je les ai vus perdre la partie sans renoncer, je me suis dit ça vaut le coup, comme la lecture du roman de Flaubert !

Les réseaux sociaux nous font changer de génération brutalement.

EN QUOI LES NOUVEAUX BOVARY(S) SE DISTINGUENT-ILS DE LEURS AÎNÉS, LES Y ?

Avec les Y, c’est une génération digitale mais individualiste, presque égoïste, prête à gagner individuellement. La génération Y est pour moi la dernière génération de la performance individuelle. Les nouveaux Bovary ont l’illusion qu’ils vont pouvoir agir en petits collectifs pas en grandes révolutions. Regardons les messages qu’ils s’envoient quand ils sont en contact avec une entreprise. C’est l’inverse d’un Y. Ils se rencardent auprès de leurs amis et ne font confiance à l’entreprise que lorsque cette étape aura été franchie. Le recrutement va devenir difficile d’autant plus qu’ils recherchent des formes associatives, coopératives, en petit nombre avec un grand partage des responsabilités et de l’information.

Le monde change vraiment sous nos yeux…

Nous assistons aujourd’hui à un rééquilibrage entre la parole de la marque et les avis des consommateurs, entre SA vérité et les vécus des clients, entre son identité et son objectivité sur les réseaux. La marque correspond de plus en plus à ce que disent d’elle les consommateurs sur Facebook, sur les blogs ou dans la vraie vie. Elle coïncide en fait de plus en plus à l’expérience, positive ou négative, qu’en ont les consommateurs. Les marques ne vont donc pas disparaître. Le marketing et la publicité non plus. Au contraire, ce sont les modalités de production, d’expression et de diffusion des marques qui vont être radicalement modifiées.

*Georges Lewi est  auteur d’une dizaine d’ouvrages dont Mythologie des Marques ou Les Nouveaux Bovary. Génération Facebook, l’illusion de vivre autrement – Pearson septembre 2012. **Un mythologue analyse la société au travers des mythes, ces histoires, ces représentations qui existent depuis toujours et que les gens considèrent comme vraies. Surtout pas l’histoire rébarbative, mais l’analyse au travers les différentes civilisations et les grands conteurs contemporains (Disney, Besson, Spielberg…) /image © Martin Neuhof, Generation Facebook Gefällt Mir

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