L’alternative aux canaux physiques traditionnels

Posted on 31 janvier 2013

À côté des canaux physiques traditionnels (face à face, téléphone) s’est installée une alternative : des canaux technologiques qui introduisent “une dimension relationnelle qui raffermit la relation entre l’entreprise de service et ses clients (Rolland 2003).

Le comportement multicanaux du consommateur est-il une simple évolution ou constitue-t-il une véritable révolution ? “L’expérience du client doit être considérée cumulativement à travers tous les canaux d’interactions“. Pour les entreprises, c’est surtout le mode le plus opportun d’exploiter ses avantages ou ses éventuelles synergies avec l’existant. Pour le consommateur, c’est plutôt la modification de son comportement face à la pléthore d’informations et la multiplicité de l’offre qui sont en question.

Quel est l’impact des différents canaux utilisés par le client sur sa satisfaction globale* ? 40 % des personnes interviewées émettent l’idée que le choix des différents canaux dépend de la situation ou de l’urgence du moment. Différents facteurs influencent le choix du client des différents canaux de distribution de services : le type et la nature de l’opération, les variables individuelles et situationnelles (pression temporelle, situation du moment)**. Les canaux virtuels ont des spécificités que les canaux physiques n’ont pas : l’efficience ou la capacité du consommateur de trouver l’information désirée avec un minimum d’effort. Avec, trois principaux bénéfices associés : pratique, psychologique, ludique, Internet redéfinit les concepts de satisfaction et de qualité de service face au multicanal.

Depuis l’apparition du Web, de nombreux chercheurs et praticiens se sont interrogés sur le véritable impact de ce nouvel outil, qui combine à la fois les caractéristiques d’un média puissant et d’un canal de distribution différent. Une simple conséquence : la plupart des enseignes ont progressivement évolué et proposent dorénavant leur offre par l’intermédiaire de tous les canaux de distribution.

*Décrite comme un construit “évasif et abstrait“, la qualité de service est associée à la satisfaction : un “état psychologique“ résultant d’un processus dual cognitif et affectif. **Chaque canal a une vocation ou une dominante particulière : pour des opérations de conseils élaborés, des opérations spécifiques, un sujet important, rare, compliqué, exceptionnel, c’est l’agence qui est utilisée. Pour des opérations simples, standards, classiques, les canaux à distance sont plus consultés. ***Étude exploratoire, réalisée auprès de clients et d’experts de banque, a permis d’identifier les principaux facteurs influençant le choix du client des différents canaux de distribution. Anne Marianne Seck Ater – Laboratoire Grefi – Cergam – Université Paul Cézanne (Aix-Marseille III) – 2011.

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