Renforcer les actifs immatériels

Posted on 9 janvier 2013

Le rôle du design a fortement évolué : il est dorénavant appréhendé comme un facteur de compétitivité et un élément de la politique globale de l’entreprise, “ce n’est pas un art, ni un mode d’expression mais une démarche créative méthodique qui peut être généralisée à tous les problèmes de conception“. Roger Tallon. Le design fait-il partie du capital marque* de l’entreprise ou est-ce autre chose ? Deux idées se distinguent, la valeur du design pour l’entreprise (actifs tangibles et intangibles), et la valeur pour le “consommateur“ (associations fortes, positives et uniques). Le web design s’inscrit dans cette logique, est-ce une vitrine technique (bien matériel) ou est-ce un canal d’expression en plus pour la marque (bien virtuel) ?

Avec la numérisation, il est désormais possible de lier des éléments entre eux provenant de différents supports (photo, dessin, vidéo, son, hypertexte) au sein d’un même document tout en innovant en matière de création. L’hypertexte met en place une nouvelle approche de la lecture, non linéaire contrairement aux supports antérieurs*, comme l’affiche, la télévision ou la radio. Ici la logique du récit est remplacée par une logique de discours. La première raison est la réduction de l’espace-temps et la prise de contrôle du destinataire qui devient co-énonciateur du schéma narratif. Par exemple les campagnes publicitaires sur Internet doivent s’adapter aux attentes des utilisateurs et l’impliquer sur tous les plans. La notion de récit ne peut s’appliquer au site web (parcours multiples de l’internaute), mais certains éléments sont des récits au sein du dispositif (vidéo, animation). Chaque élément doit être conçu comme une partie autonome qui s’intègre dans un tout, au sein duquel on doit retrouver une cohérence globale et cela quel que soit le chemin parcouru par l’internaute. Chaque élément doit contenir le tout sans être répétitif. L’internaute doit pouvoir sauter un élément du discours, sans pour autant perdre la compréhension globale du site.

On le voit, via le web design, ce nouveau type de narration, participe matériellement et virtuellement au capital de l’entreprise, via le capital de la marque.

*Le capital marque est défini comme : “l’ensemble des associations et comportements de la part du consommateur de ses circuits de distribution et de l’entreprise à laquelle elle appartient, qui ne ferait pas sans le nom de marque et qui leur donne un avantage fort, soutenu, et différencié par rapport à leurs concurrents“. **le schéma narratif est couramment utilisé pour la mise en scène de la marque, dans les méthodes et outils sémiotiques proposés aux professionnels, reprenant l’analyse des contes populaires de Propp, cette dernière est basée sur différentes étapes : l’étape initiale, une force perturbatrice, un déroulement de l’action, une force équilibrante, une étape finale.

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