Nouveaux enjeux pour les marques

Posted on 3 janvier 2014

Internet a transformé de manière durable les rapports marques/consommateurs en donnant au consommateur un rôle plus actif et engagé.

Facilitant le partage, il entraîne aussi de nouvelles exigences et implique de nouveaux enjeux pour les marques… Hier, les marques faisaient face à différents freins d’ordre technologique et organisationnel, ainsi qu’à l’immaturité du marché vis-à-vis d’un e-Commerce naissant. Aujourd’hui, les réticences ont laissé place à l’exigence*. Dans un nouvel univers marchand, où la concrétisation de l’achat est souvent implicite, les points de contacts entre une marque et ses clients étant multiples, une bonne gestion de l’image de marque devient réellement cruciale à tous les niveaux. En effet, il existe, pour chaque marque, une réputation associée à son activité online**. Les marques qui maîtrisent le online n’opposent pas les anciens canaux marketing digitaux, comme l’email, aux nouveaux, comme les réseaux sociaux. Chaque canal à son usage (communication, promotion, vente…) et il est beaucoup plus efficace de les associer avec un cheminement logique du consommateur qui utilisera différents canaux pour interagir avec la marque.

*Pour les “Pure players” cela demande des investissements conséquents en termes de logistique et de système d’information tout autant qu’en personnel qualifié, pour manager et animer le service client*. Aux belles réussites que sont Amazon.com ou Vente-Privee.com on notera l’émergence de concepts stores identitaires favorisant le lien social plutôt que l’acte d’achat (Apple ou Nespresso). **En cliquant sur “J’aime“ (Facebook) ou “+1“ (Google+) sur la page d’une marque,ils s’identifient à celle-ci. Elle sera alors présente dans leur “Timeline” ou sur leur “mur” à côté de leurs photos et de leurs statuts personnels : difficile de toucher plus intimement le consommateur. En retour, si la marque est trop agressive commercialement sur Internet (trop de bannières publicitaires, usage massif de l’emailing non sollicité etc.) son e-Reputation peut vite être entachée. Une des conséquences pourra être la mise en boite à spam systématique de toutes ses campagnes e-mail et une perte au niveau du référencement dans les moteurs de recherches qui le prennent en compte.

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