Précurseur de pratiques nouvelles, Catherine Breitner a su mettre en œuvre ce choix de l’indépendance au sein d’un réseau constitué, où la qualité d’un “beau sujet“ et d’un vrai partage représentent les valeurs essentielles. De projets à vocations sociales, en passant par le militantisme graphique, Catherine a aussi largement contribué aux signes de la SNCF tout particulièrement par l’introduction progressive de la couleur. De l’identité 2000, en passant par la gamme documentaire (guides, fiches horaires…), les voitures Lunéa et ses couettes jusqu’à aujourd’hui les nouvelles boutiques de ville, la SNCF doit beaucoup au talent de cet artisan graphiste. Cooperative Design aussi d’ailleurs, l’habillage du site est son œuvre.

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Mort en 99, Victor Papanek déclarait que “si chaque designer pouvait consacrer 10 % de son temps à des questions délaissées, comme la pauvreté ou le handicap, alors beaucoup de problématiques oubliées trouveraient une issue plus favorable“.

Même si depuis quelque temps, les étals des boutiques de décoration se remplissent d’objets estampillés écologiquement ou socialement responsables, chez nous, le design est intimement lié à la notion d’esthétique et de commerce. Si la beauté peut être comprise au sens traditionnel de l’apparence, elle peut aussi résider dans le lien entre l’utilisateur et l’objet. Le design est la source d’objets qui participent à rendre nos quotidiens bien plus agréables. Quand il rime avec humanitaire, écologie, politique, il peut contribuer à la construction d’une société plus juste et plus durable.

Des principes de conception tiennent-ils compte de la diversité des situations rencontrées par les utilisateurs ?

Bien sûr on peut s’engager dans des causes humanitaires, parcourir la planète à la rencontre de designers qui ont mis leur talent au service du développement durable. Se convaincre que l’éducation est la clé du changement. On peut aussi se battre au quotidien et près de chez nous !

Et vous que faisiez vous il y a dix ans ?

Pour ma part, en 1999, nous avions répondu à l’appel d’offres* de la SNCF, pour concevoir les “couettes“ des trains de nuit, la problématique était déjà connue, 37% des couchages étaient volés directement au moment de l’installation (à l’époque gare d’Austerlitz). Cet état de fait n’a pas bloqué le projet tout au contraire. Nous avons conçu un couchage qui soient utilisable pour le plus large éventail possible d’usagers, sans nécessité d’adaptation ou de conception spéciale, c’était un des objectif du cahier des charges.

Alors quand 10 ans plus tard, au plus froid de l’hiver, ces couettes servent aux plus marginalisés d’entre nous, on peut rêver qu’elles leurs aient été distribuées gracieusement.

Cette photographie rompt en partie avec l’esthétique aseptisée à laquelle l’univers du design nous a habitués. Cette image nous suggère une autre démarche qui consisterai à créer du lien humain. Plus novateur encore que les tendances politico-correctes une nouvelle voie pourrait être tracée qui tenterait de démontrer notre capacité à rendre notre société meilleure en prenant en compte des situations qui sortent des limites des domaines marchands.

*avec Catherine Breitner et Emmanuel Stolz chez Plan Créatif.

Frédéric Rossi-Liegibel : Comment vous, acheteur, avez-vous accompagné la SNCF vers sa nouvelle couleur ?

Sylvain Jolivet* Le brief parlait de rupture dans la continuité. Il a été décidé à un moment donné de prendre le parti de la rupture totale. Ce fut la base. Au départ, dans la phase de contractualisation, l’aspect couleur ne figurait pas, il est arrivé au fil du temps et des propositions créatives. On a vu se dessiner ce qu’allait être cette marque, la puissance exprimée à la fois par cette forme et cette couleur.

Le positionnement a été : laisser SNCF en toutes lettres, tout en l’incorporant dans un masque coloré partant du carmin au vermillon, c’est ce qui a donné le « Carmillon », son nom propre. Aujourd’hui on obtient un outil de communication beaucoup plus fort que l’ancien, qui fait appel aux sentiments, à la générosité des couleurs, à l’humain.

D’une manière générale, quelles valeurs attribuez-vous à la couleur ?

S.J. Je pense que la couleur aujourd’hui est indissociable de la forme, elle permet à la marque d’asseoir sa puissance, de faire ressortir un trait de personnalité.

Plutôt que de complexifier le message, elle doit jaillir et montrer une certaine transparence de l’entreprise tout en exprimant son intention. Je pense que le rouge permet de transmettre ces messages. La couleur prendra donc de plus en plus de place dans le graphisme les marques.

Je pense que nous restons précurseur sur un terrain à défricher. Je dirais que nous devons continuer à être capable d’être en avance, insuffler de la convivialité, aborder l’échange. La couleur sera l’une des composantes de l’ensemble de cette démarche.

*La SNCF s’est dotée d’un nouveau logo en avril 2005. Dans ce cadre de cette évolution, sous forme de rupture, Sylvain Jolivet acheteur en communication, a été en charge d’établir le cahier des charge, d’acheter le projet.

/Entretien réalisé par Frédéric Rossi-Liegibel  en 2006 pour le livre Émotion, pour l’agence Extrême Paris /Vignette de la Une / deValence® - Mathias Walter® – Maria Lund®

Frédéric Rossi-Liegibel : Quand vous avez lancé la marque TGV, vous aviez une gamme colorielle qui était extrêmement spécifique, qu’est ce qui a mené à ce choix ?

Béatrice Chabanel : L’agence qui a travaillé sur le logo a orienté les choix coloriels et les choix de matières depuis le lancement de la marque. Au début nous avions une approche très studieuse. L’aspect service englobait l’aspect humain et technologique, qui se retrouve dans le logo dans le métal brossé. Trois univers : l’humain, le service et la technologie, donc trois ambiances colorielles. (Lire la suite…)